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Histoire de Logo - Gap : Chronique d'un échec

Histoire de Logo - Gap : Chronique d'un échec

Un logo fait partie intégrante de l'histoire d'une entreprise et participe énormément à son succès. En un clin d'oeil, il doit représenter l'image de l'entreprise et ce qu'elle est : familiale, moderne, jeune, dynamique, luxueuse par exemple... Un logo, c'est la signature d'une entreprise, ce qui la rend unique et ce qui permet au grand public de la reconnaître parmi toutes les autres.

Certaines entreprises à succès ont bien compris comment utiliser leurs logos pour qu'ils soient des acteurs principaux de leurs succès et d’autres ont appris à leur dépens qu’un logo n’était pas un simple détail... Dans cet article, nous allons nous arrêter sur le cas de GAP qui, en 2010, a bien failli perdre gros. 


Un logo emblématique

  
Logo des magasins de vêtements GAP
  

Fondé en 1969 à San Francisco par Donald Fischer, GAP a pris son envol dans les années 80 et plus exactement en 1983 lorsque un remaniement de l’enseigne est décidé. Cette année-là est introduit le fameux logo où la marque, en lettres capitales blanche, apparait sur un carré bleu. Simple et efficace, ce logo va traverser près de trois décennies et participer au succès de la marque de vêtement.


Octobre 2010 - Les internautes s’enflamment

  
Logo de GAP présenté en Octobre 2010 et retiré quelques jours plus tard
  

C’est au début du mois d’octobre 2010 que GAP décide de rendre public son nouveau logo via leurs pages Facebook et Twitter : la marque apparait désormais dans une police Helvetica en minuscules noires, avec un discret rappel du carré bleu emblématique. Mais dès lors, un ras-de-marrée de critiques négatives submerge les réseaux sociaux et les blog. Les aficionados de la marque au carré bleu dénigrent massivement ce nouveau logo et les designers graphiques s'en moquent ouvertement, contraignant GAP à faire des pirouettes peu discrètes afin de revirer la situation en leur faveur.


Comment GAP a évité le pire ?

Après un tel retour négatif, GAP se devait de réagir rapidement. Ainsi, la marque américaine décide d’ouvrir la porte aux internautes en leur demandant, sur Facebook, de faire part de leurs suggestions pour faire évoluer l’identité visuelle de l’entreprise. Mais cette manoeuvre marketing maquille difficilement la crise à laquelle GAP est en train de faire face. Et finalement, quelques jours plus tard, la marque prendra la sage décision de garder leur logo emblématique.

Ce cafouillage marketing aurait pu être dommageable et pourtant, GAP a évité le pire. En effet, en partageant leur nouveau logo en avant-première dans les médias sociaux, ils n’ont pris quasiment aucun risque financier et le retour négratif du public fut clair et rapide.

Un changement de l’identité visuelle directement dans les boutiques aurait pu coûter très cher à la marque car réparer l’erreur aurait demandé beaucoup plus de temps et d’investissements. Pire encore, les ventes de vêtements auraient certainement eu le temps de chuter, aggravant de ce fait la crise marketing.


Les raisons d’un échec

Beaucoup pensent que les réseaux sociaux ont été à l’origine de l’échec du nouveau logo de GAP. Mais en réalité, ils ont plutôt servi de révélateurs.

Le nouveau logo de GAP traduisait l’envie de l’entreprise de faire évoluer son image en la rendant plus moderne: ceci expliquant le choix d’une police plus arrondie avec des lettres en minuscule. Cependant, moderniser une image vieille de presque trente ans est chose délicate car il faut pouvoir offrir un nouveau message (pour attirer une nouvelle clientèle) tout en composant avec l’héritage de l’entreprise.

Or dans le cas du nouveau logo, l’évolution est bien trop drastique. Le style a changé du tout au tout et malgré le rappel (trop discret) du carré bleu, l’héritage de la marque semble avoir été oublié, effaçant par la même occasion toute relation émotionnelle entre le client habitué et le logo emblématique de la marque.

D’autres part, une modernisation significative de l’identité visuelle d’une entreprise doit être accompagnée d’autres choix marketing qui justifieront ce changement (nouveaux produits, nouveaux buts, nouvelle image...) Or, dans le cas de GAP, la modernisation de son identité visuelle ne semblait être appuyée par aucune justification, aucun changement de cap. Mais la modernisation pour la modernisation n’a aucun intérêt et peut perdre les clients habitués en cours de route.


La raison de l’échec du nouveau logo de GAP en 2010 est donc le logo en lui-même et non le buzz qui a suivi son dévoilement. Au final, les réseaux sociaux ont servis de «crash test». Et mettre en ligne son nouveau logo en avant-première fut certainement le meilleur choix de GAP dans ce tragique échec marketing.

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