loader

Message d'erreur

  • Strict warning : Only variables should be passed by reference dans eval() (ligne 2 dans /home/lacliniq/webapps/pathways/modules/php/php.module(80) : eval()'d code).
  • Strict warning : Only variables should be passed by reference dans eval() (ligne 2 dans /home/lacliniq/webapps/pathways/modules/php/php.module(80) : eval()'d code).
  • Strict warning : Only variables should be passed by reference dans eval() (ligne 2 dans /home/lacliniq/webapps/pathways/modules/php/php.module(80) : eval()'d code).
  • Strict warning : Only variables should be passed by reference dans eval() (ligne 2 dans /home/lacliniq/webapps/pathways/modules/php/php.module(80) : eval()'d code).
  • Strict warning : Only variables should be passed by reference dans eval() (ligne 2 dans /home/lacliniq/webapps/pathways/modules/php/php.module(80) : eval()'d code).
  • Strict warning : Only variables should be passed by reference dans eval() (ligne 13 dans /home/lacliniq/webapps/pathways/modules/php/php.module(80) : eval()'d code).

Vous êtes ici

Engager et mobiliser: l’exemple de 22avril.org

Engager et mobiliser: l’exemple de 22avril.org

22 avril 2012. Jour de la Terre. Montréal.

Il est 14h, les cloches des églises sonnent en choeur alors que plus de 250000 personnes se rendent au pied du Mont-Royal pour faire entendre leurs voix et défendre une même notion: le bien commun.

Ce rassemblement gigantesque, vecteur d’une parole citoyenne commune, n’a pas été le fruit du hasard. C’est Martin Ouellette (président de l’agence de publicité montréalaise Commun) et son équipe, qui sont à l’origine de l'image et de la communication autour de ce 22avril.org mais aussi du buzz média qui l’a précédé.

C’est lors d’une conférence publique organisée le 29 mai 2012 au bar L’Barouf à Montréal (reprise de la conférence Infopresse du 23 mai précédent) que Martin Ouellette a de nouveau partagé cette fabuleuse expérience. Nous y étions...


Le mandat

Le mouvement québécois du 22 avril 2012 a été initié par des environnementalistes, artistes, citoyens, organisations... qui souhaitaient se réunir autour d’une même cause regroupant la défense du bien commun, le partage des richesses et le respect des droits des citoyens et de l’environnement. Ce mouvement est présenté comme une croisée des chemins entre des personnes de tous horizons qui n’ont peut-être pas toujours les mêmes convictions mais qui souhaitent se rassembler autour d’une cause commune.

C’est à partir de ce constat, cette envie d’un grand mouvement social et citoyen, que Martin Ouellette et son équipe ont dû composer. Il n’avait que 6 semaines devant lui et un budget plus que restreint (étant donné qu’il s’agissait d’un travail bénévole) pour atteindre l’objectif de réunir 100000 citoyens le 22 avril, au pied du Mont-Royal.


Créer une identité visuelle forte: le logo

Logo 22avril.org rassemblement Jour de la Terre Montréal 22 avrilLa première étape fut de donner à l’évènement une identité visuelle forte sans pour autant donner une image de mouvement de compagnie (ou mouvement corporatif). L’évènement était un mouvement social, un regroupement de citoyens: son image devait refléter cette idée-là.

Et qui dit identité visuelle, dit surtout logo. L'équipe de Martin Ouellette a donc imaginé un logo très efficace. Sous forme de clin d'oeil au logo et au thème ("Terre des Hommes") de l'exposition universelle de 1967 à Montréal, ce logo représente le sujet - l’environnement - en reprenant l'idée d'un pissenlit au style minimaliste. De plus, grâce aux nombreuses couleurs et textures, il véhicule l’image d’un rassemblement de personnes de divers horizons pour une même cause en soulignant que nous pouvons tous nous le réapproprier à notre manière. D’autre part - et c’est une idée fabuleuse - le terme 22 avril.org est présent au centre du logo, donnant ainsi un nom à l’évènement tout en rappelant l’adresse du site Internet ainsi que la date de rendez-vous.

Développer la notoriété

Pour pouvoir créer un évènement et éventuellement arriver à créer un buzz média autour de celui-ci, il est nécessaire d’instaurer sa notoriété. Dans le cas du 22avril.org, l'équipe de l'agence Commun a souhaité développer cette notoriété essentiellement sur les réseaux sociaux en créant :

  
Page Facebook 22avril.org rassemblement Jour de la Terre Montréal 22 avril
  
  • Un compte Twitter dédié (pour favoriser un communication rapide)
  • Une page fan Facebook (pour détailler l’évènement, favoriser les échanges et l’implication du public)
  • Une page évènement Facebook (pour favoriser les partages grâce aux invitations et correctement assoir la date du 22 avril 2012 dans les consciences)

De plus, plutôt qu’une ou deux vidéos expliquant l’évènement, le choix de l'équipe de Martin Ouellette s’est finalement porté sur une grande quantité de courtes vidéos, mettant en scène des citoyens et des artistes, véhiculant ainsi la notoriété de l’évènement grâce aux partages sur les réseaux sociaux.

Logo Macaron 22avril.org rassemblement Jour de la Terre Montréal 22 avrilEnfin, au delà de l’utilisation des réseaux sociaux, ont été créés des macarons bleus avec le logo du 22avril.org. Les citoyens étaient invités à accrocher ces macarons sur leurs vestes dans le but de générer de la curiosité et ainsi renforcer la notoriété de l’évènement. Et lorsque certaines célébrités québécoises ont commencé à se montrer dans des évènements publics et dans les médias traditionnels avec le macaron, le buzz a débuté.

Faire que les citoyens s’engagent et multiplier les invitations

  

En parallèle au développement de la notoriété de l’évènement, il fallait faire en sorte que personne ne l’oublie avant sa tenue le 22 avril. Pour cela, les citoyens ont été encouragés à s’engager chacun à leur échelle.

Sur les réseaux sociaux, les internautes étaient invités à partager les pages fan et évènement sur Facebook, mais pas seulement. Par exemple, une application leur permettait de créer une photo de profil aux couleurs de l’évènement. Ainsi, tous leurs contacts pouvaient voir cette nouvelle photo de profil et découvrir ce qu’était l’évènement.

Dans la même veine d’idées, le logo était ouvertement mis à la disposition de tous. Il était même encouragé de se le réapproprier et de le partager. Ainsi, des dizaines de photos où l’on voyait le logo repris de façon originale ont circulé sur les réseaux sociaux.

  
22avril.org rassemblement Jour de la Terre Montréal 22 avril Chalktivism craie graffiti

Puis toujours sur Internet, l’information a circulé grâce à des dizaines de vidéos courtes. Mais ces vidéos n’étaient pas uniquement créées par les organisateurs de l’évènement. En effet, certains citoyens québécois, célèbres ou non, ont créé et partagé leur propres vidéos sur l’évènement à venir le 22 avril.

Mais cette ferveur a été palpable bien au-delà de la sphère Internet. Par exemple, au lieu de placarder les murs de la ville avec des affiches publicitaires, il a été développé le phénomène de Chalktivism (ou graffitis à la craie) qui a permis l’engagement de beaucoup. Ainsi, tous ceux qui voulaient étaient invités à faire parler du mouvement du 22avril.org en dessinant et écrivant des messages à la craie, sur les trottoirs et places de la ville. Un pochoir reprenant le logo de l’évènement avait même été créé pour l’occasion, afin qu’il soit plus facile de le reproduire à la craie!

Chalktivism, vidéos sur Youtube, page évènement Facebook, messages récurrents sur Twitter... Tous ces ces messages de ralliement ont permis d'impliquer les citoyens dans le mouvement du 22 avril. Ils ont agi tels des milliers d'invitations envoyées à travers le Québec. Ces invitations, partagées sur le web ou dans les rues, permettaient aussi de ne pas oublier l'évènement jusqu'au jour J.


Une grande fierté

  
Main Arbre humain 22avril.org rassemblement Jour de la Terre Montréal 22 avril
  

Créer la notoriété, développer l'engagement et inviter ont donc été les trois étapes de communication privilégiées par Martin Ouellette et son équipe. Résultat? Après avoir développé sa notoriété autour d’une image forte, après avoir créé un buzz dans les médias sociaux et traditionnels et après avoir permis l’engagement de milliers de citoyens, le mouvement du 22avril.org a finalement réunis plus de 250000 personnes le 22 avril 2012 à Montréal et les cloches de plusieurs églises ont sonné à 14h (encore un exemple d’implication au delà des convictions et des religions).

Durant 6 semaines, l’engouement des citoyens a grandi tel un crescendo pour en arriver à un point d’orgue magistral. L’objectif fixé à 100000 fut largement dépassé et l’image de ce rassemblement fut extrêmement forte.

Martin Ouellette, qui a posé les bases de la campagne de communication, avoue avec un grand sourire:

L’effet multiplicateur est magique

Nous comprenons donc que l’organisation de la communication autour d’un évènement est primordiale mais qu'il existe tout de même cette petite part de magie et de coïncidences heureuses qui en font un réel succès (implication des médias, engouement citoyen, conjoncture sociale...).

Cependant, Martin Ouellette finit son exposé sur un tout petit bémol en nous faisant part de ce qui semble être sa seule déception: le peu de contenu visuel qu’il reste de cet évènement. Il souligne:

Les photographies prises par les citoyens auraient pu être celles de n’importe quelle manifestation

Il s'explique en précisant que l’image la plus forte qui est ressortie dans les médias est celle de «la main humaine» ou «l’arbre humain» (selon les interprétations). Malheureusement les citoyens présents n’ont, bien sûr, pas pu voir cette image «vue du ciel» durant l’évènement. Ainsi, les photographies qui ont inondé les réseaux sociaux n’étaient pas très différentes de toute autre grande manifestation.


Une conjoncture sociale favorable à un grand rassemblement

Carré Rouge contestation étudiante Montréal 2012Voyant le succès de la campagne de communication et de l’évènement en lui-même, une des questions qui se pose est: Est-ce que l’engouement aurait été le même si la conjoncture sociale actuelle du Québec n’était pas ce qu’elle est? (Plan Nord, conflit étudiant, suspicions de corruptions...)

La réponse de Martin Ouellette est que tout aurait été certainement différent dans un climat social différent. Selon lui, l’évènement du 22avril.org s’inscrivait parfaitement dans le «Printemps Érable». Le 22 avril 2012 était une croisée des chemins entre plusieurs groupes de personnes aux convictions et revendications parfois différentes mais qui se rejoignent au sujet du bien commun.

Les réseaux sociaux au centre de la communication

Pour conclure, nous remarquons que les réseaux sociaux ont été au centre de la campagne de communication: Facebook, Twitter et Youtube en tête.

En évoquant les réseaux sociaux, Martin Ouellette en parle comme des «médias de mobilisation». À l’inverse, il souligne que les médias de masse (télévision, presse) sont ici pour «raconter une histoire» et «faire la notoriété» mais pas pour mobiliser.

Par contre, selon lui, les uns ne fonctionnent pas sans les autres, surtout ici au Québec. Pour que les réseaux sociaux s’emballent et créent le buzz, il faut «une pierre qui tombe dans l’eau». Et dans le cas du 22avril.org, la télévision et la presse ont été cette pierre, ce déclic, qui a permis l’emballement des réseaux sociaux.

Au final, le 22 avril 2012, après 6 semaines d’existence à peine:

  • La page fan Facebook comptait plus de 20000 membres et plus de 500000 vues.
  • Le compte Twitter réunissait plus de 1100 abonnés.
  • Les vidéos Youtube comptaient plus de 400000 vues. 

Quelques articles que vous allez aimer...